El look de la campaña
El ritmo chacalonero ha irrumpido en la campaña. También los buses y camiones que sirven como estrados. Un gurú de la motivación está supliendo el déficit de carisma de un candidato, y el color blanco está convirtiendo a otro en un radical jubilado. ¿Cuál es la imagen que quieren proyectar los cinco principales postulantes a la Presidencia? Aquí una radiografía de sus estrategias.
Por Ghiovani Hinojosa - La República
La campaña presidencial es una guerra de imágenes. Afiches, paneles, spots, buses, entre otras armas visuales, pugnan por reservar a los candidatos el mayor espacio posible en el imaginario electoral. Está claro que ganará aquel que logre diferenciarse mejor del resto de postulantes. El publicista y escritor Gustavo Rodríguez asegura que, en ese sentido, la contienda se muestra fructífera: los aspirantes al sillón de Pizarro han sabido utilizar los colores típicos de sus partidos para vestirse y desplegar su proselitismo. Así, tenemos una gama cromática bien definida: el verde toledista, el naranja fujimorista, el amarillo castañedista, el blanco humalista (el rojo está siendo desterrado) y el fucsia-celeste-amarillo de PPK. “Todos tienen un buen manejo de la ‘distintividad’ gráfica”, remarca Rodríguez.
Pero también es evidente que una estrategia de marketing exitosa pasa por ofrecer una “promesa agresiva, incisiva, que toque fibra”, en palabras de Rodríguez. Según él, ninguno de los candidatos lo ha hecho todavía. “Todos quieren ‘cholearse’, ‘indigenizarse’. Y en ese camino Alejandro Toledo muestra una expresión absolutamente genuina”, agrega el publicista y ex alcalde de San Isidro Jorge Salmón. El caso más elocuente es el de Pedro Pablo Kuczynski, que ha debido recurrir a los colores chicha para adoptar un matiz popular.
Si bien en esta riña presidencial no participa un orador del estilo de Víctor Raúl Haya de la Torre, están aquellos que, como Toledo y Humala, parecen no temer el contacto directo con la plaza pública. Tanto el chakano como el nacionalista se han embarcado en mítines al interior del país, con peroratas más o menos largas y asumiendo el riesgo de no aglutinar a un número considerable de partidarios. Otros, como Luis Castañeda y Keiko Fujimori, han optado por caminatas y shows en locales cerrados. El caso de Pedro Pablo Kuczynski es excepcional: él ha conseguido que un conferencista de la talla de Miguel Ángel Cornejo dé la cara por él (ver recuadros).
“Los propios electores no son exigentes respecto de las propuestas. El mercado electoral no tiene todavía la educación cívica para interpretar propuestas más que sonidos, colores, banderas, bailongos que le quitan la solemnidad y seriedad a la elección presidencial”, reflexiona Jorge Salmón. La imagen debería ser el adjetivo y no el sustantivo de las candidaturas presidenciales. La palabra, tan desprestigiada, debería ser el verbo, la acción.
TOLEDO
El cabello largo le aporta una apariencia juvenil que oculta sus 64 años. Se lo cuida bien para no perder la elección por un pelo.
La camisa blanca resalta su rostro mestizo. La usó en el 2001 y hoy es su cábala.
El chaleco verde minimiza el amarillo, que lo acerca a Castañeda. Si hace frío, se pone la casaca chakana.
Las zapatillas montañeras son las de un caminante impenitente, capaz de cruzar cumbres nevadas, ríos y quebradas.
El muchacho provinciano. Alejandro Toledo juega hoy a ser una especie de Chacalón estadista. Menea las caderas en sus mítines al ritmo de “Soy muchacho provinciano” –cuya letra ha sido convenientemente adecuada a su historia personal– y se ofrece, solemne, en sus spots, enternado y flanqueado por una bandera blanquirroja. Sobre el tacto cumbiambero de la campaña, el capitán del barco, Carlos Bruce, explica: “Es una canción de contenido popular, pegajosa, festiva, muy útil para animar las presentaciones”. Y es que esta melodía no solo retumba a través de los parlantes del ‘Cholobús’ –una versión reeditada de la unidad móvil que utilizaron en el 2001 y que sirve para dirigir las caravanas–, sino que también es entonada a viva voz por un histriónico candidato chakano. “Con Toledo mi vida va a mejorar-a-a / el ‘Cholo’ sí que a todos va a educar-a-a / los precios en el mercado no subirán / y al Perú, verás, nadie lo parará u-o-o-o / nadie lo parará u-o-o-o”, corea apoyado a veces por una orquesta en vivo. Lo acaba de hacer en su gira por Piura y Lambayeque. En ella también se confirmó su predilección por el color verde. “Hemos minimizado el amarillo porque nos acerca a Solidaridad”, revela un alto dirigente peruposibilista. ¿Quiénes manejan el look de Toledo? El peruano-estadounidense Sergio Bendixen, José Sotomayor y el español Xavier Domínguez, según la misma fuente. Ellos se habrían preocupado, por ejemplo, de asegurar un fondo blanco en los paneles publicitarios en los que aparece el candidato. “Así realzamos la cara de Alejandro Toledo, que es moreno”, comenta Bruce. Una vez más, la ‘choledad’ del chakano juega a su favor.
CASTAÑEDA
El gorrito de campaña le ayuda a camuflar las canas propias de los 65 años.
La camisa amarilla posiciona el color ‘solidario’. Solo en Arequipa, extrañamente, lució un atuendo azul.
Blue jean y zapatos de suela de jebe que refuerzan la idea de “ingeniero” a lo Bob el Constructor.
El Mudo que escucha. Luis Castañeda –que durante su gestión edil en Lima lució poco interesado en oír los reclamos de los vecinos– hoy se muestra como un afanoso escucha. En una serie de audiencias descentralizadas llamadas “Lucho Escucha”, el postulante presidencial de Solidaridad Nacional toma lápiz y papel y anota los problemas más apremiantes que le dictan sus potenciales electores. Lo ha hecho ya en Puno, Cajamarca, Tacna, Arequipa e Iquitos, entre otras regiones. El problema de Castañeda es –según el publicista Gustavo Rodríguez– que aún no capitaliza adecuadamente el principal activo de su candidatura: su figura de hacedor. Por ejemplo, en vez de presentar un spot televisivo en el que habla un locutor y él no mira a la cámara, podría haber concebido una pieza en la que mostrara su debilidad comunicativa como una fortaleza. “Inspirándose en un spot del ex presidente argentino Fernando de la Rúa –a quien tildaron de aburrido en campaña–, Luis Castañeda podría haber dicho: ‘Dicen que soy el mudo, y es que he estado ocupado construyendo escaleras para los más pobres. Dicen que no hablo, y es que he estado solucionando sus problemas de salud’”, especula Rodríguez. Entrevistado por esta revista, Marco Parra, jefe de la campaña ‘solidaria’, reconoce esta falencia y anuncia cambios repentinos: “El propio candidato está tomando las riendas de su campaña. No hay mejor asesor que él mismo”.
KEIKO
El polo blanco la diferencia en medio de la marea naranja y proyecta inocencia, corrección y limpieza, algo que no puede decir con palabras.
En el bolso naranja guarda las cartas que recibe en provincias. La presenta como una persona considerada y remarca su look juvenil.
La China del show. “Los mítines-fiesta son una creación del fujimorismo. Con el lanzamiento del ‘Ritmo del Chino’ en el 2000, modificamos el concepto del mitin tradicional y lo convertimos en una fiesta popular”, reconoce Carlos Raffo, uno de los cerebros publicitarios detrás de la candidatura de Keiko Fujimori. El despliegue proselitista de la hija de Alberto Fujimori ha consistido, hasta la fecha, en presentaciones en coliseos cerrados en los que ella y sus candidatos al Congreso han bailado y cantado sin preocuparse por discursear sobre sus propuestas. ¿Se trata del retorno de las ‘portátiles’ fujimoristas de los 90, aquellos grupos de partidarios que se transportaban de un mitin a otro para crear la ilusión de masas cautivadas? Raffo reconoce que aún la mitad de aquellos que vemos en televisión como adherentes naranjas son parte de la caravana fija de la candidata. La China –debilitada por cinco bajas en sus listas parlamentarias– está apelando por estos días a su condición de política joven, acaso su principal valor diferencial. Una canción electrónica titulada “La fuerza de Keiko” dinamiza ya los aires electorales desde el peculiar ‘Mionka’, una especie de tráiler-estrado diseñado por Sachi Fujimori.
HUMALA
El blue jean es una prenda tan popular que acerca al candidato a la gente.
Los zapatos todoterreno están siempre en movimiento. Ollanta corre, corre y corre.
El polo blanco lo ‘vende’ como una persona serena. El rojo incendiario del 2006 quedó atrás.
El comandante pacífico. Un militar en tregua, sereno y conciliador. Así aspira a posicionarse en el imaginario electoral Ollanta Humala, quien ahora no postula a la Presidencia bajo el rótulo combativo del “Partido Nacionalista”, sino bajo el del inofensivo “Gana Perú”. Otra señal de su ‘aggiornamiento’ es el polo blanco que viste en las caminatas, mucho más centrista que el atuendo rojo que lució en el 2006. “El blanco representa la paz”, justifica Salomón Lerner Ghitis, encargado máximo de la campaña humalista. Consultado sobre este viraje estratégico en una reciente actividad propagandística, Humala se limitó a respondernos: “Creo que hay que ir cambiando las cosas”. Es evidente que estas han cambiado. Ahora aparece en paneles masivos rodeado de niños y adultos mayores; e incluso se anima a convocar a la prensa por asuntos familiares, como cuando nació su tercer hijo, Samín. “En este último caso, por más que alguien lo vea como un radical, no puede comentar ‘qué horrible que haya tenido un hijo’. Es más, se enternece”, analiza el experto en publicidad electoral Jorge Salmón. ¿Quiénes están detrás de esta milimétrica transformación? Lerner confirma a esta revista que hay un equipo de tres publicistas brasileños que asesoran a Ollanta Humala en temas de marketing electoral, pero aclara que estos no han sido enviados por Lula da Silva. “Sí existen, pero no son los que manejan la campaña”, declara cuidadoso.
PPK
La camisa fucsia remite a los carteles chicha de las zonas urbanomarginales. También utiliza el amarillo y el negro.
El pantalón dril le ayuda a mantener su perfil tecnocrático y, de paso, aguanta la barriguita.
El ‘gringo’ acriollado. Pedro Pablo Kuczynski pisa la tarima con una flauta traversa entre labios. Interpreta solo los fraseos andinos del “El cóndor pasa” y luego, acompañado por una orquesta, toca, voluntarioso, “Ojos azules”. Tras dar un ‘speech’ de un máximo de 10 minutos, anuncia a quien es el plato fuerte de su presentación: el mexicano Miguel Ángel Cornejo, el gurú de la motivación personal. Cornejo diserta sobre asuntos de éxito y esfuerzo por cerca de dos horas, y luego da paso a PPK, quien empieza a entonar el Himno Nacional. Los fuegos artificiales estallan y con ellos, la música de una banda folclórica. Hasta la fecha, ha habido cinco eventos de este tipo, todos en estadios: en Trujillo, Chimbote, Chiclayo, Piura y Cajamarca. Y se vienen otros 11: en Lima (este miércoles), Cusco, Arequipa, Tacna, Iquitos y otras regiones. Según voceros de la campaña, se trata de una colaboración amical no remunerada. Lo cierto es que esta estrategia ayuda a suplir una de las principales debilidades de PPK: su verbo poco envolvente. Según el publicista Jorge Salmón, “buscan una persona que caliente un poco, que aporte fervor a las presentaciones”. También está claro que lo han querido acriollar a punta de colores estridentes: “En el Perú existe una conjunción expresada en la cultura chicha, que es multicolor. Por eso decidimos utilizar el fucsia, el celeste y el amarillo que hay en Lima Norte y Sur”, dice su asesor publicitario Alfonso Baella.
Pero también es evidente que una estrategia de marketing exitosa pasa por ofrecer una “promesa agresiva, incisiva, que toque fibra”, en palabras de Rodríguez. Según él, ninguno de los candidatos lo ha hecho todavía. “Todos quieren ‘cholearse’, ‘indigenizarse’. Y en ese camino Alejandro Toledo muestra una expresión absolutamente genuina”, agrega el publicista y ex alcalde de San Isidro Jorge Salmón. El caso más elocuente es el de Pedro Pablo Kuczynski, que ha debido recurrir a los colores chicha para adoptar un matiz popular.
Si bien en esta riña presidencial no participa un orador del estilo de Víctor Raúl Haya de la Torre, están aquellos que, como Toledo y Humala, parecen no temer el contacto directo con la plaza pública. Tanto el chakano como el nacionalista se han embarcado en mítines al interior del país, con peroratas más o menos largas y asumiendo el riesgo de no aglutinar a un número considerable de partidarios. Otros, como Luis Castañeda y Keiko Fujimori, han optado por caminatas y shows en locales cerrados. El caso de Pedro Pablo Kuczynski es excepcional: él ha conseguido que un conferencista de la talla de Miguel Ángel Cornejo dé la cara por él (ver recuadros).
“Los propios electores no son exigentes respecto de las propuestas. El mercado electoral no tiene todavía la educación cívica para interpretar propuestas más que sonidos, colores, banderas, bailongos que le quitan la solemnidad y seriedad a la elección presidencial”, reflexiona Jorge Salmón. La imagen debería ser el adjetivo y no el sustantivo de las candidaturas presidenciales. La palabra, tan desprestigiada, debería ser el verbo, la acción.
TOLEDO
El cabello largo le aporta una apariencia juvenil que oculta sus 64 años. Se lo cuida bien para no perder la elección por un pelo.
La camisa blanca resalta su rostro mestizo. La usó en el 2001 y hoy es su cábala.
El chaleco verde minimiza el amarillo, que lo acerca a Castañeda. Si hace frío, se pone la casaca chakana.
Las zapatillas montañeras son las de un caminante impenitente, capaz de cruzar cumbres nevadas, ríos y quebradas.
El muchacho provinciano. Alejandro Toledo juega hoy a ser una especie de Chacalón estadista. Menea las caderas en sus mítines al ritmo de “Soy muchacho provinciano” –cuya letra ha sido convenientemente adecuada a su historia personal– y se ofrece, solemne, en sus spots, enternado y flanqueado por una bandera blanquirroja. Sobre el tacto cumbiambero de la campaña, el capitán del barco, Carlos Bruce, explica: “Es una canción de contenido popular, pegajosa, festiva, muy útil para animar las presentaciones”. Y es que esta melodía no solo retumba a través de los parlantes del ‘Cholobús’ –una versión reeditada de la unidad móvil que utilizaron en el 2001 y que sirve para dirigir las caravanas–, sino que también es entonada a viva voz por un histriónico candidato chakano. “Con Toledo mi vida va a mejorar-a-a / el ‘Cholo’ sí que a todos va a educar-a-a / los precios en el mercado no subirán / y al Perú, verás, nadie lo parará u-o-o-o / nadie lo parará u-o-o-o”, corea apoyado a veces por una orquesta en vivo. Lo acaba de hacer en su gira por Piura y Lambayeque. En ella también se confirmó su predilección por el color verde. “Hemos minimizado el amarillo porque nos acerca a Solidaridad”, revela un alto dirigente peruposibilista. ¿Quiénes manejan el look de Toledo? El peruano-estadounidense Sergio Bendixen, José Sotomayor y el español Xavier Domínguez, según la misma fuente. Ellos se habrían preocupado, por ejemplo, de asegurar un fondo blanco en los paneles publicitarios en los que aparece el candidato. “Así realzamos la cara de Alejandro Toledo, que es moreno”, comenta Bruce. Una vez más, la ‘choledad’ del chakano juega a su favor.
CASTAÑEDA
El gorrito de campaña le ayuda a camuflar las canas propias de los 65 años.
La camisa amarilla posiciona el color ‘solidario’. Solo en Arequipa, extrañamente, lució un atuendo azul.
Blue jean y zapatos de suela de jebe que refuerzan la idea de “ingeniero” a lo Bob el Constructor.
El Mudo que escucha. Luis Castañeda –que durante su gestión edil en Lima lució poco interesado en oír los reclamos de los vecinos– hoy se muestra como un afanoso escucha. En una serie de audiencias descentralizadas llamadas “Lucho Escucha”, el postulante presidencial de Solidaridad Nacional toma lápiz y papel y anota los problemas más apremiantes que le dictan sus potenciales electores. Lo ha hecho ya en Puno, Cajamarca, Tacna, Arequipa e Iquitos, entre otras regiones. El problema de Castañeda es –según el publicista Gustavo Rodríguez– que aún no capitaliza adecuadamente el principal activo de su candidatura: su figura de hacedor. Por ejemplo, en vez de presentar un spot televisivo en el que habla un locutor y él no mira a la cámara, podría haber concebido una pieza en la que mostrara su debilidad comunicativa como una fortaleza. “Inspirándose en un spot del ex presidente argentino Fernando de la Rúa –a quien tildaron de aburrido en campaña–, Luis Castañeda podría haber dicho: ‘Dicen que soy el mudo, y es que he estado ocupado construyendo escaleras para los más pobres. Dicen que no hablo, y es que he estado solucionando sus problemas de salud’”, especula Rodríguez. Entrevistado por esta revista, Marco Parra, jefe de la campaña ‘solidaria’, reconoce esta falencia y anuncia cambios repentinos: “El propio candidato está tomando las riendas de su campaña. No hay mejor asesor que él mismo”.
KEIKO
El polo blanco la diferencia en medio de la marea naranja y proyecta inocencia, corrección y limpieza, algo que no puede decir con palabras.
En el bolso naranja guarda las cartas que recibe en provincias. La presenta como una persona considerada y remarca su look juvenil.
La China del show. “Los mítines-fiesta son una creación del fujimorismo. Con el lanzamiento del ‘Ritmo del Chino’ en el 2000, modificamos el concepto del mitin tradicional y lo convertimos en una fiesta popular”, reconoce Carlos Raffo, uno de los cerebros publicitarios detrás de la candidatura de Keiko Fujimori. El despliegue proselitista de la hija de Alberto Fujimori ha consistido, hasta la fecha, en presentaciones en coliseos cerrados en los que ella y sus candidatos al Congreso han bailado y cantado sin preocuparse por discursear sobre sus propuestas. ¿Se trata del retorno de las ‘portátiles’ fujimoristas de los 90, aquellos grupos de partidarios que se transportaban de un mitin a otro para crear la ilusión de masas cautivadas? Raffo reconoce que aún la mitad de aquellos que vemos en televisión como adherentes naranjas son parte de la caravana fija de la candidata. La China –debilitada por cinco bajas en sus listas parlamentarias– está apelando por estos días a su condición de política joven, acaso su principal valor diferencial. Una canción electrónica titulada “La fuerza de Keiko” dinamiza ya los aires electorales desde el peculiar ‘Mionka’, una especie de tráiler-estrado diseñado por Sachi Fujimori.
HUMALA
El blue jean es una prenda tan popular que acerca al candidato a la gente.
Los zapatos todoterreno están siempre en movimiento. Ollanta corre, corre y corre.
El polo blanco lo ‘vende’ como una persona serena. El rojo incendiario del 2006 quedó atrás.
El comandante pacífico. Un militar en tregua, sereno y conciliador. Así aspira a posicionarse en el imaginario electoral Ollanta Humala, quien ahora no postula a la Presidencia bajo el rótulo combativo del “Partido Nacionalista”, sino bajo el del inofensivo “Gana Perú”. Otra señal de su ‘aggiornamiento’ es el polo blanco que viste en las caminatas, mucho más centrista que el atuendo rojo que lució en el 2006. “El blanco representa la paz”, justifica Salomón Lerner Ghitis, encargado máximo de la campaña humalista. Consultado sobre este viraje estratégico en una reciente actividad propagandística, Humala se limitó a respondernos: “Creo que hay que ir cambiando las cosas”. Es evidente que estas han cambiado. Ahora aparece en paneles masivos rodeado de niños y adultos mayores; e incluso se anima a convocar a la prensa por asuntos familiares, como cuando nació su tercer hijo, Samín. “En este último caso, por más que alguien lo vea como un radical, no puede comentar ‘qué horrible que haya tenido un hijo’. Es más, se enternece”, analiza el experto en publicidad electoral Jorge Salmón. ¿Quiénes están detrás de esta milimétrica transformación? Lerner confirma a esta revista que hay un equipo de tres publicistas brasileños que asesoran a Ollanta Humala en temas de marketing electoral, pero aclara que estos no han sido enviados por Lula da Silva. “Sí existen, pero no son los que manejan la campaña”, declara cuidadoso.
PPK
La camisa fucsia remite a los carteles chicha de las zonas urbanomarginales. También utiliza el amarillo y el negro.
El pantalón dril le ayuda a mantener su perfil tecnocrático y, de paso, aguanta la barriguita.
El ‘gringo’ acriollado. Pedro Pablo Kuczynski pisa la tarima con una flauta traversa entre labios. Interpreta solo los fraseos andinos del “El cóndor pasa” y luego, acompañado por una orquesta, toca, voluntarioso, “Ojos azules”. Tras dar un ‘speech’ de un máximo de 10 minutos, anuncia a quien es el plato fuerte de su presentación: el mexicano Miguel Ángel Cornejo, el gurú de la motivación personal. Cornejo diserta sobre asuntos de éxito y esfuerzo por cerca de dos horas, y luego da paso a PPK, quien empieza a entonar el Himno Nacional. Los fuegos artificiales estallan y con ellos, la música de una banda folclórica. Hasta la fecha, ha habido cinco eventos de este tipo, todos en estadios: en Trujillo, Chimbote, Chiclayo, Piura y Cajamarca. Y se vienen otros 11: en Lima (este miércoles), Cusco, Arequipa, Tacna, Iquitos y otras regiones. Según voceros de la campaña, se trata de una colaboración amical no remunerada. Lo cierto es que esta estrategia ayuda a suplir una de las principales debilidades de PPK: su verbo poco envolvente. Según el publicista Jorge Salmón, “buscan una persona que caliente un poco, que aporte fervor a las presentaciones”. También está claro que lo han querido acriollar a punta de colores estridentes: “En el Perú existe una conjunción expresada en la cultura chicha, que es multicolor. Por eso decidimos utilizar el fucsia, el celeste y el amarillo que hay en Lima Norte y Sur”, dice su asesor publicitario Alfonso Baella.
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